Заметки по книге John Caples — Tested Advertising Methods, part 1

– основЗаметки по книге John Caples — Tested Advertising Methods, part 1ные шаги в создании рекламы:
– 1. Привлеки внимание потенциального клиента. Следующие шаги бессмысленны без этого.
– 2. Поддерживай внимание клиента по мере чтения сейлз-леттера: фокусируйся на том, что получит клиент от твоего продукта или услуги.
– 3. Подведи читателя к конкретному действию: заказу, звонку, письму и т.д.
– основные шаги в тестировании рекламы:
– 1. Не верь никаким заявлениям об эффективности или неэффективности рекламных подходов без данных об их тщательном, научном тестировании.
– 2. Не изобретай велосипед: используй все получаемые данные (статистику, результаты тестирования и т.д.) для улучшения своей маркетинговой системы и используй ее из раза в раз.
– 3. Считай каждое новое объявление тестом предыдущих догадок, будь готов признать свои ошибки и немедленно их исправлять, применять новые полученные данные.
– каждое объявление должно содержать инструменты для отслеживания его эффективности: купоны, отдельные телефонные номера, коды скидок и т.д.
– основные принципы и методы рекламы не меняются никогда, вне зависимости от развития технологий
– разница в продажах одного и того же продукта при рекламе в одном и том же месте, в таком же размере может достигать 20 раз для разных вариантов объявлений
– принципы построения объявлений директ-маркетинговой рекламы работают в любом другом виде рекламы практически без изменений
– маркетологу лучше быть аналитиком, нежели креативным человеком: гениальные идеи не заменят сбор и подробный анализ данных
– люди хотят быть важными и всегда находятся в поиске быстрых и легких путей решения их проблем
– в рекламе самое сложное — найти конкретные факты, выделить их из «шума»: замерить по отдельности влияние заголовков, картинок, цены и т.д.
– у каждого есть свои мнения по этому поводу, но мало кто располагает конкретными фактами
– два вида рекламы: со встроенными инструментами измерения эффективности и без нее, на вторую можно вообще не обращать внимания — она запускается вслепую и просто «работает», без попыток ее улучшить
– от рекламы мало требовать просто продаж, от нее нужна еще и новая информация, которая будет учтена в последующем
– чаще всего решения по поводу дизайна и содержимого рекламы принимаются «по наитию», «понравилось», «я это где-то уже видел» — худший способ, но всегда находятся «объективные причины», без цифр
– «фактам» без цифр (вроде «красный цвет лучше синего») верить не стоит — чаще всего они высосаны из пальца, даже у известных и успешных маркетологов
– первый шаг в создании успешной рекламы — выкинуть все предположения и убеждения, не подтвержденные цифрами и фактами
– следующий шаг: найти способы независимого тестирования различных факторов: заголовков, картинок, текста, места и времени размещения
– основные шаги в тестировании:
– 1. «Черновое» тестирование — тестирование различных вариантов объявлений друг против друга в одном и том же месте: допустим, попеременная публикация разных объявлений в одной газете, откидывая худший результат на каждой итерации.
– 2. Расширенное тестирование — тестирование «победителей? предыдущего шага в различных медиа, расширяя этот список по мере работы.
– 3. Тестирование группами — автоматом получается по итогам предыдущего шага — ты тестируешь не просто одну газету относительно другой, но «любую газету» относительно «любой радиостанции» — сразу видно, какой вид медиа подходит для рекламы определенной категории товаров
– основное, что ты должен искать — правильный подход к клиенту, правильное сообщение — все остальное меркнет по сравнению с этим
– ты можешь определить это только тестированием, хотя изначально может показаться, что все они одинаковы или какое-то — значительно сильнее других (скорее всего, ошибаешься)
– поиск требует времени, но тут уж никуда не денешься — это самая важная часть работы, без которой все остальное бессмысленно
– после выделения правильного подхода, нужно тестировать все остальное: варианты медиа, календарные факторы, расположение объявления внутри рекламного носителя, заголовки, текст, картинки — не останавливаться, пока нет четких данных по каждому из этих элементов
– там, где не хватает данных или ограничен бюджет, стоит поверить на слово тем, кто реально тестирует и следовать за ними
– не запускать объявление в больших масштабах без тестирования и отладки его на малых
– самые частые способы тестирования объявлений:
– 1. Товары массового потребления: замеры продаж определенного товара за неделю до и после публикации.
– 2. Тестовые города: замеры продаж на уровне отдельного города при локальной рекламе, перед выходом на национальный уровень.
– 3. Кодирование купонов: купоны каждой рекламной кампании имеют уникальные номера, которые потом можно посчитать и проанализировать.
– кодировать стоит даже мелкие, незначительные на первый взгляд, изменения
– важно: не стоит выделять или прятать метод кодирования: одно это может исказить результаты (допустим, разный размер или цвет купона)
– стоит коллекционировать рекламу успешных авторов, в том числе и «устаревшую» — ее основы и принципы остаются неизменными
– двухшаговые/многошаговые продажи работают гораздо лучше одношаговых, поэтому не пренебрегайте купонами
– те объявления, которые приносят больше всего запросов по купонам, как правило приносят и больше продаж
– не стоит акцентировать внимание на бесплатности предложения — получишь просто халявщиков, акцент должен быть на основном продукте, а купон — всего лишь способ попробовать его
– есть халявщики — от них никуда не денешься, можно уменьшить их количество, встроив предложение бесплатного образца в текст объявления, не выделяя его
– стоит сохранять бонус неизменным между объявленями, иначе результаты будут искажены
– вне зависимости от текста объявлений и иллюстраций самая важная часть объявления — заголовок
– заголовок отвечает за 50-75% эффективности объявления
– если человек не может представить себя в описанной в объявлении ситуации, он не воспринимает его серьезно — допустим, когда что-то выглядит слишком хорошо, чтобы быть правдой
– хорошо, когда заголовок возбуждает любопытство — это гарантирует прочтение текста объявления
– на заголовок стоит тратить на порядок больше времени и усилий, чем на текст
– заголовок создается только после текста — так больше шанс найти какие-нибудь интересные идеи для него
– хорошая картинка иногда может компенсировать плохой заголовок, хороший заголовок всегда компенсирует «слабую» картинку
– лучшие заголовки бывают трех видов:
1. Аппелирующие к внутренним интересам читателя: здоровье, богатство, признание и т.д. — самый эффективный, как правило
2. Новостные — объявление тогда привлекает внимание, как и обычная новостная статья
3. Возбуждающие любопытство — какой-нибудь неизвестный факт, любопытный вопрос — не стоит увлекаться, шанс создать что-то действительно стоящее мал, проще использовать первые два вида
– мы в первую очередь обращаем внимание на то, что сулит нам выгоды, а «из любопытства» откладываем на потом
– оправдание слабого заголовка вида «он же очень хорошо подходит к тому, что там написано» — чушь, цель заголовка — привлечь внимание, заставить прочитать текст, а не просто информировать о чем-то
– лучшие загловки — те, которые аппелируют к самым сильным желаниям своих потенциальных клиентов, и только к ним, а не ко всему свету
– заголовок должен быть написан простым, понятным языком — люди всегда спешат, они не будут вдумываться или напрягаться
– хороший тест заголовка — дать разные его варианты и смотреть на реакцию — какой из них заставит их начать читать объявление целиком
– лучше всего, когда ты объединяешь выгоду читателя с любопытством: «как я стал хорошим сейлзом»
– большинство людей уверены в том, что у них — плохая память
– быстрый, простой путь решить какую-нибудь проблему — очень привлекательный заголовок
– объявление не должно вызывать ощущение «слишком хорошо, чтобы быть правдой?

Также по этой теме

Leave a Reply